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Consommation : pourquoi les Français boudent les vêtements

LE SCAN ÉCO – Si le budget des Français consacré à l’habillement a tendance à s’étioler, ces derniers consomment toutefois «massivement» lors des périodes de soldes ou de promotions.

Alors que les soldes d’hiver commencent ce mercredi en France, une récente étude d’Eurostat montre que les ménages de l’Union européenne (UE) ont consacré 4,9% de leurs dépenses totales de consommation aux vêtements et chaussures en 2016. Cela représente une dépense totale de 395,4 milliards d’euros, soit 800 euros par habitant de l’UE. Mais cette part varie fortement d’un pays à un autre.

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Ce sont les Estoniens qui consacrent la plus grande part de leurs dépenses aux vêtements et aux chaussures (6,8%), suivis par les Portugais (6,3%), les Italiens (6,2%) et les Autrichiens (6,1%). À l’opposé, des proportions plus faibles sont enregistrées chez les Bulgares (3,2%), les Roumains (3,4%), les Tchèques et les Hongrois (3,6% chacun), et enfin les Grecs et les Français (3,8% chacun).

Les ménages européens consacrent 4,9% de leur budget à l'habillement.
Les ménages européens consacrent 4,9% de leur budget à l’habillement. Eurostat

Ces résultats sont difficiles à interpréter. Intuitivement, en se basant sur la loi du statisticien allemand Ernst Engel, on pourrait penser que la part du revenu allouée aux dépenses d’habillement est censée être faible lorsque la richesse d’un pays est élevée. Une théorie vite balayée lorsqu’on voit que ce sont les Bulgares qui consacrent la plus petite part de leur budget à l’habillement… Philippe Moati, économiste spécialiste de la consommation, avance une autre explication. «Il y a une dimension culturelle dans la consommation», explique-t-il. Selon lui, par exemple, si la part du budget ‘habillement’ est plus élevée en Italie, c’est parce que «l’apparence y est plus importante que dans d’autres pays». Ne parle-t-on d’ailleurs pas de «la classe à l’italienne»?

La part du budget des Français dédiée à l’habillement s’étiole

Et en France, plus spécifiquement? Selon une étude de l’Insee, en l’espace de 45 ans, la part des dépenses en articles d’habillement et en chaussures a diminué de plus de moitié. Elle était de 11,8% en 1960, contre seulement 4,7% en 2006. Avant donc d’atteindre 3,8%, comme vient de le montrer Eurostat.

Selon l’Insee, «cette baisse s’explique essentiellement par une croissance des volumes achetés moindre que celle des autres postes de consommation». Plus précisément, entre 1960 et 2000, les volumes de vêtements et chaussures achetés par les ménages ont continué d’augmenter, mais deux fois moins vite que ceux des autres postes de consommation. D’autant que, dans le même temps, il y a eu une limitation de l’évolution des prix, notamment avec les importations en provenance d’Asie.

«Avec l’élévation générale du niveau de vie en France, la part budgétaire consacrée aux dépenses de première nécessité diminue: à mesure que leur revenu croît, les ménages n’augmentent pas, à due proportion, leurs achats en articles d’habillement et de chaussures», détaille l’Insee. Avant de poursuivre: «Cette explication doit néanmoins être nuancée: dès les années 1960, la demande d’habillement ne correspondait souvent plus seulement à un achat de première nécessité. Les phénomènes de mode vestimentaire se sont imposés à grande échelle au cours des Trente Glorieuses, mais ne suffisent plus aujourd’hui à soutenir une demande de plus en plus saturée».

«30 à 40% du chiffre d’affaires des acteurs de l’habillement sont réalisés lors des soldes ou des promotions»

Philippe Moati

Philippe Moati abonde dans ce sens. «Le marché de l’habillement est en baisse tendancielle depuis 2007, le marché s’essoufle», explique-t-il. Selon lui, «dans les années 90, les grandes enseignes comme Zara ou H&M misaient sur la vitesse de renouvellement des collections mais aujourd’hui ça ne suffit plus». Et pour relancer ce marché en déclin, «il y a des promotions permanentes», explique-t-il. Il faut d’ailleurs noter que la loi de modernisation de l’économie, adoptée en 2008, a «allégé» le régime des promotions. Selon Philippe Moati, qui donne une fourchette, «30 à 40% du chiffre d’affaires des acteurs de l’habillement sont réalisés lors des soldes ou des promotions».

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Les «soins» rognent aussi sur l’habillement

Une autre explication, également avancée dans une étude de l’Insee, est à trouver dans l’accroissement constant – depuis 1960 – de la part du budget consacrée aux soins et biens personnels: coiffure, rasoirs, parfums et produits de beauté. Une progression inverse à celle des vêtements et des chaussures. En 2015, les ménages consacraient 7,3% de leur budget à leur apparence physique, soit 3000 euros par ménage.

Les dépenses en «soins et biens personnels» rognent les dépenses en «vêtements et chaussures».
Les dépenses en «soins et biens personnels» rognent les dépenses en «vêtements et chaussures». INSEE

Selon l’Institut français de la mode (IFM), à fin novembre le bilan de l’année 2017 – concernant la consommation d’articles d’habillement et textile – affichait une hausse en valeur de 0,9% par rapport aux onze premiers mois de l’année dernière. Mais pas de quoi pavoiser. «C’est un marché soumis à de très fortes variations conjoncturelles. Il faut regarder les tendances. Avec 0,9%, on ne peut pas parler de reprise», conclut Philippe Moati.

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