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La mode peut-elle succomber aux jeux vidéo ?

La semaine dernière débarquait un nouvel opus du jeu vidéo de courses « Need for Speed », intitulé « Payback », largement inspiré des films « Fast and Furious », pour le meilleur comme le pire. Et avec lui une surprise de taille.

Pour (tenter) de le promouvoir face aux maîtres « Forza » et « Gran Turismo », quelle carrosserie rutilante est mise en avant ? Une Porsche ? Une Audi ? Une BMW ? Que nenni ! Electronic Arts a préféré promouvoir des… habits !

L’éditeur s’est associé à la plateforme et marque anglaise ASOS pour créer une ligne de vêtements pour l’ensemble des personnages du jeu. Mieux, certains d’entre eux peuvent même s’acheter sur Asos.com. Laissant entrevoir un nouveau type de mariage entre mode et jeu vidéo.

Une nouvelle promotion des habits

Le tee-shirt vendu par ASOS et le héros du jeu
Le tee-shirt vendu par ASOS et le héros du jeu « Need for Speed Payback » (ASOS/EA)

« Dans notre équipe, il y a des fans absolus d’ASOS qui ont suggéré qu’on travaille ensemble », explique à « L’Obs » Will Ho, directeur créatif au studio Ghost Games, derrière ce « Payback ». « ‘Need for Speed’ est connu pour ses iconiques voitures à personnaliser et pour ses bandes son emplies d’artistes puissants. Cette collaboration avec ASOS ouvre une troisième voie : les vêtements. »

A mi-chemin entre virtuel et réel, l’éditeur de jeux et la marque en ligne ont développé une ligne incarnant l’esprit « rébellion cool » des personnages. Le héros Tyler se voit ainsi gratifié d’un tee-shirt rouge et blanc avec un aigle central, très motard hipster américain. Modèle qu’il est possible d’acquérir pour 16,99 euros…

« Les jeux peuvent réaliser un travail fantastique dans la promotion des vêtements », estime John Mooney, directeur créatif d’ASOS, interrogé par « L’Obs ». « Par une reproduction fidèle, ils peuvent donner la vie aux produits, comme pour le cinéma ou les séries. »

Comme pour ces autres médias, le jeu vidéo peut apparaître comme un bon moyen de promouvoir des créations vestimentaires. Mais ce croisement entre « Need for Speed » et ASOS n’est pas tout à fait le premier du genre.

Les muses Mario et Lara Croft

Extrait de la collection
Extrait de la collection « Super Moschino »

Il y a dix ans, le phénomène la simulation de vie en ligne « Second Life » voyait de nombreuses marques s’installer pour vendre des produits virtuels, dont certaines marques de mode, comme American Apparel ou Dior Joaillerie.

Dans la foulée, l’incontournable « Sims 2 » (déjà d’EA) proposait une extension H&M, permettant d’habiller ses personnages dans la chaine de boutiques suédoise. Néanmoins, depuis, l’incursion du la mode réelle dans les mondes virtuels s’est avérée plus rare – du moins officiellement (les hauts de survêtement Adidas de « GTA » se veulent des contrefaçons).

Image tirée des
Image tirée des « Sims 2 : H&M » (EA)

« Les rapprochements comme ‘Need for Speed’ et ASOS vont se multiplier à l’avenir », estime Emmanuel Martin, délégué général du Sell (Syndicat des éditeurs de logiciels de loisir). « Le jeu vidéo est un média qui parle très bien aux 15-25 ans, difficiles à toucher pour les marques. Il est aussi de plus en plus perçu comme à l’avant-garde de l’ère du temps, notamment par la mode. »

Comme pour les films de science-fiction des années 1980-1990, les jeux vidéo inspirent de plus en plus l’industrie du fashion. Il y a deux ans, Jeremy Scott lançait une collection célébrant Mario, le plombier de Nintendo, chez Moschino. Avant lui, Raf Simons avait fait de Lara Croft, l’héroïne de « Tomb Raider », sa muse pour une collection chez Jil Sander.

Assassin’s Creed popularise les capuches

Ultime exemple en date : Louis Vuitton a débauché comme égérie Lightning, l’héroïne du jeu « Final Fantasy », pour sa campagne Séries 4 :

Au-delà du luxe, les styles adoptés dans les jeux sont de plus en plus scrutés par les designers. La meilleure illustration est peut-être la multiplication des grandes capuches et pull à gros col qui évoquent immédiatement pour les gamers la saga « Assassin’s Creed » :

Les personnages de la saga
Les personnages d' »Assassin’s Creed » et des vêtements inspirés (Ubisoft/Etsy/Vagabombe/Leifheit)

« Le jeu vidéo commence à avoir une vraie influence sur la mode et à modifier la façon dont on s’habille », insiste Emmanuel Martin du Sell. « C’est une vraie culture qui se diffuse bien au-delà de son média. »

Et qui par extension infuse la mode, toujours en quête des évolutions de société. Surtout qu’un coup d’œil de l’immense zone dédiée aux produits dérivés lors du dernier salon Paris Games Week donne une idée de l’énorme marché à naître du mariage jeux vidéo – fashion. « Need for Speed Payback » et ASOS montre une voie judicieuse, que d’autres n’hésiteront pas à suivre.

« Surtout qu’on a à peine gratté la surface de ce qui est possible de faire pour introduire de la mode dans nos jeux », conclut Will Ho du studio Ghost Games.

Boris Manenti

Boris Manenti

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